Блог

SEO-стагнация. Пути выхода

Этот материал - гостевой пост основателя MOZ, и моего коллеги, Рэнда Фишкина.

Проблема SEO-стагнации хорошо знакома многим, даже успешно-развивающимся интернет-проектам. Обычно все происходит примерно по следующему сценарию.

В течение первых 3 месяцев-полугода (возможно и больше, в зависимости от размера ресурса) после запуска проекта вся работа сеошников заключается в исправлении ошибок, небольших изменениях и прочих поправок «косметического» характера в структуре, дизайне и содержимом интернет-ресурса.

Основным преимуществом такого подхода является то, что изменения, внесенные сегодня, хотя и не сразу производят соответствующий эффект, «работают» в течение длительного периода. Те страницы сайта, с которыми поработали SEO-эксперты компании, получают более высокий рейтинг, приносят больше переходов по ссылкам и, в целом, становятся «живыми». Несомненно, весь проект только выигрывает от этого. Но, часто происходит так, что проект только проигрывает. Т.е. весь комплекс SEO-мероприятий проведен, идет постоянная «мелкая» работа по доработке и исправлениям ресурса, однако ощутимой «отдачи» от проекта – нет. Именно, такое положение вещей и принято называть стагнацией или застоем в SEO. И в такой ситуации важно принять правильное решение. Именно теперь, руководитель должен понять, что для выхода из стагнации не нужно пытаться «переждать» ее, оставив все, как есть. Наоборот, необходимы решительные действия, для того, чтобы достичь большего.

Однако, выход, конечно же, существует. А точнее, существуют некоторые возможности, которые не только помогут вам избежать стагнации, но и качественно повысят соответствующие показатели. Вполне очевидно, что все указанные способы не нужно (да и не получится) применить к одному и тому же сайту, впрочем, рассмотреть следует каждый из них.

Итак, представьте исходную ситуацию – проведена поисковая оптимизация определенного ресурса, а именно: составлены корректные мета-описания, проведена работа с семантикой, проверены все сниппеты и заголовки и т.д. А что же далее?

Далее следует применять одну из пяти нижеперечисленных методик по работе с сайтом. Ведь, из чего складываются высокие показатели поисковой оптимизации? Как раз, таки из подобных методик:

· новые ключевые слова и соответствующий им материал.
· вертикальное поисковое продвижение, в том числе с помощью SERP.
· первые места в SERP по околоцелевым тематикам.
· формирование поведения покупателя и оказание влияния, тем самым, на продажи.
· таргетированная политика по всему миру и на всех языках.

Предлагаемые практики будут полезны всем тем, кто занимается SEO. Не важно, попал ли ваш ресурс в стадию стагнации или же продолжает успешно развиваться. Указанные способы будут, несомненно, полезны всем.

Новые ключевые слова и соответствующий им материал

Как правило, к этому способу следует обращаться в первую очередь тем, чьи сайты все еще остаются на высоких позициях в рейтинге, но поисковый трафик, на которые перестал увеличиваться. Ведь для того, чтобы постоянно находиться в ТОПе, важно также и постоянное развитие, которое подразумевает и расширение списка ключевых слов. Да, в этом нет ничего не обычного, и сам подход кажется вполне логичным, однако, важно правильно подойти к решению этого вопроса.

1. Во-первых, потребуется анализ посетителей сайта, который покажет, какие же ключевые слова действительно «приводят» людей на сайт. Их и следует использовать в дальнейшем. Часто владельцы онлайн-ресурсов уделяют слишком много внимания ранжированию, а не получению трафика и в итоге, теряют реальных посетителей. Впрочем, для определенных сайтов этого вполне достаточно, однако же, для коммерческих сайтов важен именно живой трафик, для увеличения которого и придется работать с семантикой и применять таргетинг только с учетом предпочтений и особенностей их целевой аудитории.

2. Рассмотрите варианты продвижения своего домена. Пожалуй, в любой тематике существуют такие сайты, которые занимают высокие позиции в поисковой выдаче, публикуя при этом контент довольно «среднего» уровня. Каким образом им удалось этого добиться? По сути, их заслуга в том, что пользователи и Google почему-то рассматривают публикуемые ими материалы, как наиболее достоверные и соответствующие указанной тематике. Конечно, такие результаты не являются работой на «пару месяцев». Поэтому обязательно следует провести анализ подобных с сайтов, кстати, существует и удобный для этого сервис – SERPscape.

Автору данного инструмента, удалось определить, что сайты обычно выбирают всего лишь несколько ключевых слов или фраз для продвижения. И только те (как правило, по большей части это коммерческие сайты) сайты, которым добились высоких позиций в рейтингах по множеству ключевых слов – действительно являются эффективными.

Соответственно, если вы нацелены на бОльшую часть рынка и никак не меньше, то вы обязаны детально проработать политику продвижения, рассматривая множество факторов, от которых зависит популярность вашего ресурса. Кстати, для определения такой авторитетности домена, существует соответствующий инструмент от Гугла, определяющий «авторитетность» вашего домена на основании множества разнообразных факторов.

3. Далее, запомните простую истину – контент – это ваше ВСЁ. И потому, если вы хотите больше ссылок – то обратите свое внимание в первую очередь на тот контент, который вы публикуете на своем сайте. Но, все было бы слишком просто, если бы, не было больше никаких факторов. Уже не раз отмечалось, что соцсети не стоит рассматривать как единственных в своем роде «поставщиков» ссылок. И с другой стороны, даже если на вашем сайте будет только высококачественный уникальный контент, написанный супер-мега-специалистами, это все равно не гарантирует вам высоких позиций в SERP, поскольку на ваш сайт должны ссылаться и другие ресурсы.

Соответственно, для любого контента, размещаемого на вашем сайте есть одно общее требование – он должен приносить ссылки и прямой трафик, только тогда продвижение сайта будет действительно успешным. Об этом обязаны помнить все владельцы сайтов и стремиться к этому. Однако, как показывает статистика, далеко не всегда реальное положение дел соответствует такому «идеальному варианту».

Ведь, что такое контент на сайте? Это комбинация нескольких составляющих, первой из которых является тема, к которой сам владелец сайта проявляет интерес, и только после этого в данную комбинацию добавляются релевантность пользовательским запросам, эмоциональное содержание и прочая дополнительная ценность.

Следуя этим рекомендациям, вы наверняка добьетесь успеха в продвижении своего сайта.

Вертикальное поисковое продвижение, в том числе с помощью SERP

Если обратиться к статистике от Mozcast, то можно увидеть огромный список всех вертикалей поиска. Там же, кстати, можно определить и конкретное число доменов в конкретной вертикали.

Так, к примеру, если вертикаль, в которую вы планируете попасть, содержит менее 1% от всех результатов поисковой выдачи, то, пожалуй, даже не стоит бороться за нее (если только, вы не хотите завоевать совершенно новый сегмент рынка).

И наоборот, если же в рассматриваемой вертикали присутствует большой процент от всей поисковой выдачи, или же множество сайтов-конкурентов – то это, именно то место, куда вам нужно. Кстати, для повышения CTR не всегда обязательно находиться в SERPе, иногда достаточным оказывается попадание страниц вашего сайта в такие «каталоги» как Картинки, Новости от Google или же Сети знаний. Дополнение: не забывайте и о таком мощном инструменте как YouTube. Кто бы, что ни говорил, а данный видеосервис является вторым по своим размерам поисковиком. И даже если вы относитесь к продвижению с помощью видео с предубеждением – то пора пересмотреть свои взгляды и убедиться еще раз, в эффективности такого рода продвижения. Хотя бы просто потому, что сегодня проще назвать те сферы (если, кстати, получится их выдумать) где видео-продвижение не используется. С другой стороны, явным плюсом YouTube является то, что здесь напрямую обеспечивается вовлечение клиента во взаимодействие с компанией и тем самым повышается популярность бренда. И даже если видео не принесет вам прямого трафика, в любом случае, это будет полезно для всей SEO кампании в целом. Более того, что не менее важно, подход к так называемому «видео-SEO» серьезно изменился после добавления Гуглом предпросмотра в сниппетах, да и контент в сниппетах теперь можно добавлять не только из YouTube.

Первые места в SERP по околоцелевым тематикам

К примеру, для Moz данный вопрос всегда занимал первое место. Да, они не вели речи о попадании в тройку лидеров, им нужны были только первые места, а лучше все позиции в топе. И, надо сказать, вся суть кроется не столько в амбициях авторов и руководителей Moz. В первую очередь, такие рейтинги помогают осуществлять SEO сразу по нескольким тематикам, сразу увеличивая количество занимаемых позиций в выдаче, ну и конечно, повышает CTR и трафик.

Так некоторые исследования показали, что в случае присутствия сниппетов в двух разных вертикалях, CTR оказывается выше, чем когда разные страницы сайта занимают несколько позиций в одной SERP.

Ну а если вы, как владелец сайта, сознательно отказываетесь от такой возможности, то знайте, что вы своими же руками отбираете у сайта примерно половину присутствия в SERP, и несколько позиций в поисковой выдаче.

Формирование поведения покупателя и оказание влияния на продажи

Существует еще одна особенность SEO, присущая практически всем сайтам. Большинство из них строят свои SEO-кампании только по тем ключевикам, которые 100% принесут конверсии. Однако, владельцы ресурсов, часто и не догадываются о том, что при этом они выпускают из вида огромную долю семантики.

Так, SEO и PPC обычно предполагают разные способы работы с ключевыми словами, а потому, при поисковом продвижении, не следует ограничиваться лишь теми ключевыми словами, которые гарантированно обеспечат конверсии вашему сайту. При правильно выстроенной SEO кампании, работа с ключевиками будет еще несколько приносить вам хороший трафик, а сайт постепенно подниматься в топе поисковой выдачи. Специалисты Moz обнаружили, что пользователи, не менее 3 раз применяли бесплатный софт компании, и только после этого проявлялась конверсия. Соответственно, это способствовало тому, что средняя посещаемость ресурса одним и тем же пользователем за тестовый период продукта увеличилась в среднем более, чем на 7 раз. Ну и само-собой, чем чаще пользователь заходил на сайт, тем больше прибыли он ему приносил. Пользователи, применявшие продукты компании активно вникали в их разнообразные функции, приобретали платные продукты и принимали участие обсуждениях сообщества, оказываясь вовлеченными, тем самым, во взаимодействие с брендом.

Бесплатный же контент компании играл роль «приманки», привлекая и удерживая потом пользователей, решивших перейти на платные расширенные их версии. В данной ситуации, совсем не обязательно, чтобы посетитель купил что-то у компании, едва ознакомившись с пробной версией продукта.

Такой опыт заставил специалистов Moz поразмышлять о том, что же именно ищет пользователь прежде, чем обратить внимание на предлагаемый компанией продукт. А потому, любой компании важно определить потребности посетителя и предложить ему соответствующее решение. Следовательно, та компания, которая будет обращать внимание на нужды пользователей, и строить свою SEO-кампанию в соответствии с ними, и с учетом возможных некоммерческих и низкоконкурентных ключевых слов получит больше выгоды, понеся при этом меньшие затраты. Кроме того, при увеличении продаж, будут увеличиваться и объемы ключевых слов и соответствующий контент, что в свою очередь, помогает компании увеличивать объемы трафика.

Рассмотрим такой пример: московская компания, предлагающая услуги в сфере кровельного бизнеса, может изначально строить свою SEO-кампанию в рунете по таким высококонкурентным ключевым словам, как: [москва кровельные работы], [крыша течь москва], [крыша подрядчик москва] и тд. Но, с увеличением числа продаж, появляется множество других, пользующихся не меньшим спросом ключевых слов, которые могут использоваться в поисковых запросах: [защита крыши], [герметик для крыши сравнение], [москва крыши гидроизоляция], [лучший утеплитель для крыши].

Впрочем, существует немало примеров, когда владельцы сайтов смогли «раскрутить» свой ресурс с помощью разнообразных обучающих видео-материалов с того же YouTube. Причем, SEO здесь основывается на стандартных ключевиках, просто в данном случае владельцу сайта удалось собрать аудиторию сайта, достаточную для продвижения и получения прибыли.

Хотя, здесь есть еще один интересный момент. Так называемые списки ремаркетинга для поисковых объявлений, как правило, подразумевают, что пользователь хотя бы раз побывал на вашем сайте, и вам удалось собрать достаточно информации о нем, чтобы составить индивидуальное предложение для него. Более того, такой подход (работа с семантикой и выяснение интересов посетителей) позволит зарабатывать еще и на Google AdWords.

Таргетированная политика по всему миру и на всех языках

Если мы ведем речь о крупной международной компании, то, конечно же необходимо учитывать ее интересы на рынках других стран и соответственно работать с таргетингом на нескольких языках. Это очень большой труд, поскольку, часто приходится выстраивать отдельную SEO-кампанию для каждой новой страны (это могут быть и новые домены, и новая структура сайта), причем, работая с зарубежным интернет пространством, не стоит полагаться на собственные чувства и догадки. Тщательно исследуйте рынок, на который собираетесь выходить, иначе, ваш бренд сразу же получит негативные ассоциации у клиентов, а переубедить человека (тем более еще и другой национальности) всегда сложнее, чем сформировать первоначальное мнение.

Работая с ключевиками для внутреннего рынка, не рассчитывайте, что те же самые «ключи» принесут не меньший эффект и на внешнем рынке. Популярный в одной стране продукт, возможно, будет никому неизвестен в другой, пусть даже очень похожей (в плане языка, культуры, экономики) стране.

И напоследок…

Перечисленные выше шаги по исправлению SEO-кампании – не являются единственными верными в свое роде. Очень многое осталось не включенным в него: SMM, маркетинг по электронной почте, платное продвижение, работа с разнообразными сообществами и тд.

И запомните, в SEO нельзя «просто сидеть и рассуждать». Очень важно экспериментировать с различными подходами к продвижению, не зацикливаясь на одном из них. Не получилось с одним способом – пробуйте другой.

Использована работа "I am a wave..."
Credits: Hamed Saber