Блог

Статус ссылок – уже неактуальный фактор ранжирования?

В сентябре прошлого года мне посчастливилось увидеть выступление Рэнда на MozCon. Его речь была о создании ссылок и основных типах стратегий, которые, по его мнению, все еще остаются актуальными и эффективными. Во вступлении он высказал одну мысль, захватившую мое сознание и заставившую меня размышлять о взаимосвязи ссылок и PageRank’а с трафиком.

Итак, главное. В конце 90-х ссылки были основой любого знакомства с сетью. Только вспомните такие порталы как excite, aol и yahoo. Огромной заслугой Гугла является то, что они осознали данный факт и смогли примерно высчитать относительную популярность просматриваемых страниц на основании переходов пользователей по ссылкам.

Так много ссылок и так мало времени

Рэнд отметил, что если бы в их распоряжении была вся информация на данный момент (данные от операторов связи, поисковых машин, браузеров, ОС, и т.д.) то в Гугле смогли бы построить более точную модель влияния ссылок на привлечение трафика, для того, чтобы вы просто не занимались теми ссылками, которые являются малоэффективными в привлечении трафика.

Это довольно серьезный шаг в направлении создания ссылок от старых тактик, однако, мне показалось, что и этот путь не окажется слишком долгим.

Если у Гугла есть достаточно данных, чтобы посчитать какие ссылки приводят трафик, то зачем вообще ломать голову по поводу всех этих ссылок? Основная цель в том, чтобы определить какие сайты и страницы были популярны и Гугл может точно ответить на этот вопрос. (То, что между понятиями «популярный» и «надежный» существует взаимосвязь, о которой мне не хочется пока думать, но, которая, в то же время не является в данном случае настолько большой проблемой, при условии, что оба определения могут быть связаны как с информационными ресурсами, основанными на ссылках, так и с, теми, которые не имеют в своей основе ссылок, например, рейтинг переходов SERP может коррелировать с «надежными» сайтами, в то время как «объем поиска» может коррелировать с «популярными»).

Однако, существует слишком много доказательств, чтобы ставить под сомнение тот факт, что Гугл, фактически, все еще придает серьезное значение использованию ссылок, как фактору ранжирования.

Из первых уст

Один достаточно авторитетный источник заявляет, что все проблемы, которые есть у Гугла, заключаются в самом Гугле. Гугл вел себя довольно недвусмысленно, даже в последнее время, заявляя, что ссылки все еще играют огромную роль. Например:

· Март 2016: Старший специалист по поиску качества компании Гугл Андрей Липатцев подтверждает, что контент и ссылки являются первым и вторым по своей важности факторами ранжирования. (Цитата: «Да, я могу сказать вам, что относится к ним (первому и второму фактору ранжирования). Это контент и ссылки, ведущие на ваш сайт».)

· Апрель 2014: Мэтт Катс подтверждает, что Гугл протестировал качество поиска без ссылок, и определил его, как гораздо более низкое.

· Октябрь 2016: Гэри Ильис намекает, что текстовые ссылки остаются «ценными» в концепции "авторитетности" домена.

Отсюда, соответственно их пристальное внимание к неестественным обратным ссылкам и т.д. – ни одна, из которых не будет нужна в мире, в котором ссылки не являются фактором ранжирования.

Однако, я бы поспорил, что это совсем не означает конец нашей дискуссии, которая еще даже не началась. Во-первых, у Гугла есть внушительный опыт по предоставлению изворотливых SEO советов. Возьмем для примера переход на HTTPS до 2016. Уил Кричлоу на конференции SearchLove в Сан Диего рассказал о сложности и непрозрачности алгоритмов Гугла при всем том, что компания сама не пытается понять их – и, конечно, в качестве подтверждения выступают многочисленные истории непреднамеренного поведения от алгоритмов машинного обучения.

Исследования корреляции ранга сайта и ссылок

Не сложно сопоставить данные и показать соотношение между метриками на основе ссылок и ранжированием. Вот пример:

· Последнее исследование от Moz в 2015 году, показываюшее сильную повсеместную взаимосвязь между факторами на основе ссылок и ранжированием.
· И вот это более «свежее» исследование от Stone Temple Consulting.

Однако эти исследования затрагивают проблемы между корреляцией и причинной связью.

Существует три основных механизма, которые могут объяснить показываемые взаимосвязи:

1. Получение большего количество ссылок приводит к более высокому ранжированию сайта.
2. Высокие позиции в рейтинге приводят на сайт еще больше ссылок.
3. Некоторый третий фактор, как например узнаваемость бренда относится, как к ссылкам, так и к ранжированию, соответственно вызывая их взаимосвязь, несмотря на отсутствие прямых причин для связи.

Ещё нужно рассмотреть исследование взаимосвязей, которое направлено на эти очень серьёзные недостатки или даже, в частности, подтверждает их. В самом деле, я не уверен, что это станет возможным, принимая в внимание доступные сведения, но, что из этого действительно следует, так это то, что являясь, по сути, целой индустрией, мы должны применять хоть сколь-нибудь критическое восприятие ко всем советам, которые мы получаем от гуру отрасли. Например: известность бренда, фактически, может оказаться более полезным фактором, чем ссылки.


Проблема этого исследования в том, что оно показало взаимосвязь, которая была вполне реальной (т.е. слишком значимой с точки зрения статистики), но ей чрезвычайно недоставало толкового объяснения.

К счастью Мальколм Слэйд недавно обсуждал свое очень похожее исследование на BrightonSEO, в котором он выявляет похожие повсеместные взаимосвязи между брендовыми факторами и ранжированием, но гораздо более серьезные, сильные взаимосвязи для некоторых типов запросов.

Итак, что же мы можем вывести в качестве заключения из всех этих сторонних исследований? Две основные идеи:

· Любое исследование нужно читать с осторожностью, особенно если оно не касается возможностей обратной причинности или какого-либо третьего фактора.
· Ссылки, на самом деле, обладают незначительной силой для того, чтобы по ним можно было предугадывать ранжирование, основанное на поисковых результатах брендов, хотя бы на уровне домена.

Действительность: почему изменяются рейтинги?

В конце концов, реальный интерес представляет вопрос о том, являются ли ссылки фактором ранжирования. Хотя бы по причине того, что нам данный факт просто интересен следует ли пытаться использовать их, чтобы исправить ранжирование наших или клиентских сайтов.

Колебания позиций

Первый пример – вот этот график, отражающий ранжирование в Великобритании по слову «цветы» за период с Мая по Декабрь прошлого года.


Факт заключается в том, что наше традиционное представление о ранжировании изменяется, и делится на ссылки и изменения в алгоритмах, которые не могут объяснить резкие перепады во флюктуациях. Если вы не верите мне, данные выше доступны для всех на таких сайтах как, SEMRush и Searchmetrics, поэтому попробуйте разобраться в этом самостоятельно и вы увидите самостоятельно, существует ли какое-либо независимое объяснение.

Такой уровень и частота колебаний довольно нормальна для горячо-оспариваемых понятий, и показывает тенденцию Гугла к долгосрочным повторам и оптимизации. Т.е. ситуация аналогичная той, что возникает у маркетологов при оптимизации платного объявления или посадочной страницы или же при рассылочной кампании посредством электронной почты.

Зачем тогда вообще GOOGLE занимается оптимизацией?

Изображение выше взято из презентации Ларри Кима на SearchLove в Сан Диего, и из него понятно, как высокие SERP позиции получают со временем большее количество кликов-переходов, несмотря на все изменения в поиске Гугла, которые должны бы приводить к обратной картине.

Ларри предположил, что это признак процедурной оптимизации Гугла, а вовсе не алгоритма, но, оптимизация проведена с помощью поискового алгоритма и результатов поиска. Это, конечно, отлично соотносится со всем тем, что мы уже увидели.

Успешное создание ссылок

Однако с другой стороны, мы видим уже вот такие примеры:


Эта диаграмма показывает ранжирование для коммерческих ключевых слов (для портала Fleximiza.com) во время проведения рекламной кампании. Этот пример особенно интересен по двум причинам:

· Fleximize начинал как домен с относительно низким капиталом, что означает, что вносимые изменения были умеренными и что результат был достигнут довольно легко.
· С первыми двумя отрезками ничего изменилось даже, принимая во внимание то, что они достигли высокого уровня и их можно ставить в сравнение с третьим отрезком.

Кажется, что ссылки наконец-то сдвинули стрелку с одного положения шкалы, но тем не менее механизмы этой работы так и остались непрозрачными.

Перечисленные выше примеры «цветы» и Fleximize – являются лишь двумя взятыми из реального мира примерами изменения ранжирования. Я выбрал один, который, как кажется, очевидно основан на ссылках (хотя и с некоторыми странностями), а второй, иллюстрирующий то, как непостоянные вещи приводят к более конкурентным условиям. Я уверен, что существует огромное количество толстых папок, в которых накоплен весь успешный опыт, отражающий влияние ссылок на ранжирование, но вся соль в том, что такая ситуация, хотя и возможна, но не всегда настолько проста как кажется.

Как же все это объяснить?

Многие доказательства, которые я приведены выше – противоречивы. Ссылки взаимосвязаны с ранжированием и Гугл отмечает их важность, да и сами они иногда действительно могут изменить ситуацию. Но с другой стороны, узнаваемость бренда, кажется, сможет объяснить большую часть их статистической полезности, а Гугл оперирует более тонкими методами.

Вот мое любимое объяснение, которое явно показывает то как же все работает:

· Есть два уровня – возможно совершенно разделенные.
· На самом верху – отметки пользователя – и факторы, которые алгоритмы Гугла ассоциируют с их сигналами. Для конкурентных запросов с огромной «площадью» поиска ссылки не передают в Гугл какую-либо информацию, которую он сам не сможет высчитать, и ссылки, таким образом, не приносят какой-либо практической пользы.
· Однако ссылки все еще могут сильно влиять на то, как вы попадете в этот «конкурс»!

Credits: Brought to you by your friends at Moz.com

Релокация в Кабо Верде
Брутализм в интерфейсах
Банановый UX – что же такое UX дизайн?
SEO в 2017-м. Профессионально.