Блог

Почему предложения агрегаторов больше не столь прибыльны для туристов?

Многие агрегаторы, как например Expedia, сделали нас ленивыми настолько, что мы, возможно, попросту теряем лучшие предложения каждый раз, когда планируем своё путешествие...



В августе прошлого года Андреа Джакоббе зашел на свою страницу Skyscanner'а – европейского портала подобного Expedia и Travelocity, который проверяет данные множества туристических сайтов и предлагает наиболее дешевые варианты. Джакоббе – 52-летний консультант по управлению искал рейс из Нью-Йорка в Геную (Италия), к слову сказать, подобными рейсами он летал уже не один десяток раз, чтобы навестить свою семью. И, он всегда надеялся на скидки от Scyscaner.

Но в этот раз самый дешевый вариант оказался не таким уж и дешевым. Рейс выполняла авиакомпания Alitalia с двумя пересадками в Милане и Риме при стоимости билета $2050. Удивившись такой стоимости, он решил просто позвонить в авиакомпанию, где ему сразу же предложили рейс всего с одной пересадкой в Риме и уже $1550. Во-первых – это дешевле, во-вторых – это быстрее. Кроме того, ему даже предложили прокат автомобиля со скидкой.

Как сказал Джакоббе – «У меня случился взрыв мозга!». Он никогда не звонил напрямую в авиакомпании, всегда полагаясь на то, что Scyscanner предложит самый выгодный вариант рейса. Ситуация, в которую попал Джакоббе становится обычной. В течение последних нескольких лет было принято считать, что поиск в интернете даст наиболее привлекательные цены на перелет, отель и аренду автомобиля. Во всей индустрии путешествий произошел серьезный сдвиг в сторону того, что большинство из нас начали пользоваться услугами порталов-агрегаторов для бронирования поездок. Кому это надо тратить свое время на разговор с человеком в роли тур-агента? Ведь чаще всего при таком разговоре попадешь в ситуацию, когда просто невозможно сделать выбор из огромного количества предложений.

Большинство из нас полагаются на мета-поисковые системы, такие как Priceline, Expedia или Travelocity, которые, как правило, используют десятки (иногда цифра доходит до 200) онлайн тур-агентов (так называемые ОТА) и агрегаторов для того, чтобы найти лучшее предложение. (Мета-поисковые системы и агрегаторы, на самом деле взаимозаменяемые понятия, и те и другие попросту производят поиск информации на сторонних сайтах и собирают все полученные данные «в одну упаковку». ОТА по сути являются тур-агентствами, которые оформляют билеты и полностью несут ответственность за все, что вы заказываете с их помощью.) Мы доверяем таким сайтам, поскольку предполагаем, что у них имеется какой-нибудь секрет в виде супермощной поисковой системы «подкрученной» крутыми программистами, которые знают самые сложные алгоритмы поиска, в общем, все то, что позволит нам получить самые дешевые предложения. Мы просто уверены, что один единственный поиск в сети – даст нам минимальный АО своей цене вариант.

Со временем ситуация изменилась. Рост конкуренции между сайтами привел к тому, что пришлось усложнять поиск среди «самых дешевых и выгодных» предложений. Кроме того, предложения из категории «уже не дешево, но вполне терпимо» (к примеру, всего $99 за перелет из Калифорнии в Европу), как правило, содержали в себе уловку, а именно, стоимость обратного билета (еще и с пересадками) за $400. И наконец, с усложнением бизнес-схем, на которые могут полагаться эти самые агрегаторы, сделки становятся все менее выгодными. Действительно, откуда у вас появится уверенность, что вы, таки, нашли наименьшую цену? Все просто – ниоткуда!

Во время подготовки этой статьи я говорил с несколькими разработчиками ПО, управляющими гостиничными сетями, а также с учеными и исследователями, которые потратили немало времени для того, чтобы разобраться в этой проблеме. Они пришли к следующему заключению: данная индустрия постоянно изменяется, и что действительно прибыльные сделки (для отелей, авиакомпаний и автопроката) часто лишь иллюзия. «Отели больше не приносят столько же выгодных сделок для агрегаторов как это было раньше» - вот что сказал мне бывший программист из Priceline. (Поскольку он все еще в процессе поиска новой работы, то попросил меня не называть свое имя.) «Впрочем, вы также можете узнать все это на ресепшене Sheraton».

Большой удачей будет найти в этом случае виновного – поскольку количество лиц, стоящих за каждой транзакцией серьезно выросло. На каждую возможную сделку найдется несколько агрегаторов, каждый из которых попросит свою цену, что в конечном итоге скажется на конечной стоимости. Мой источник из Priceline рассказал, что агрегаторы оправдывают ценовые скачки ссылаясь на общий рыночный спад и изменения спроса и предложения, которые, как правило, особенно заметны в разное время года в курортных районах. Но в действительности, это сбой во всей системе. История повторяется, все как и 20 лет назад, когда авиаперевозчики и отели начали забирать себе часть комиссии от работы тур-агента. «Авиаперевозчики больше не хотят платить агрегаторам» сообщает все тот же тайный источник.

Это, собственно, значит, что мы сами – являемся именно теми, кто платит за все это

Вначале 90-х годов, еще до повсеместного распространения интернета, вы звонили своему тур-агенту, который брал на себя ответственность за организацию всей поездки: перелеты, отели, аренда автомобиля. Такие компании как America Airlines, the Hyatt, Hertz и подобные им платили тур-агентам за то, чтобы они продвигали именно их услуги. Однако постепенно ситуация изменилась. Авиакомпании и сети гостиниц перестали платить. Тур-агенты перестали бесплатно предлагать их услуги. Потребители сами начали заниматься планированием своей поездки, а тур-агенты стали безразличны практически всем кроме богатых путешественников, которые не придают значения цене вообще.

Технологии лишь способствовали этому неизбежному разрыву, и в итоге помогли создать тот ценовой хаос, который мы наблюдаем сегодня. С тех пор как интернет стал первым в планировании путешествия, мы сами начали искать выгодные предложения. Мы перестали разговаривать со служащими отелей, агентами по аренде автомобилей и бронированию авиа-билетов. Наконец, мы сами начали хвастаться перед друзьями, рекламируя тем самым самые выгодные предложения для отдыха в отпуске.

И все это стало возможным лишь благодаря агрегаторам

Вот как они работают: когда вы набираете на клавиатуре название места, куда бы вы хотели поехать, когда бы вы хотели это сделать, где бы вы хотели остановиться – агрегаторы предлагают вам список наиболее вероятных для вас предложений. Продавцы устанавливают цены на эти предложения, а не агрегаторы, и регулируют их по своему желанию. Агрегаторам лишь платят за переход на соответствующий сайт, но если вы все-таки закажете билет на самолет или же забронируете гостиничный номер через портал агрегатора, то он получит неплохую комиссию от соответствующего продавцы. Большая часть контрактов с сайтами туристических компаний не позволяют агрегаторам указывать цены ниже чем у того же отеля или авиакомпании. Когда такое явление как бронирование онлайн только-только появилось, такие сайты как Kayak и Orbitz могли снижать стоимость договора с сетью гостиниц или же авиакомпанией, запрашивая сразу ряд номеров или посадочных мест в самолете, которые обычно неохотно раскупались. Delta или Starwood оправдывали высокие комиссионные за бронирование тем, что любая продажа, в любом случае, лучше чем незанятое место в самолете или комната в отеле. Но когда появилось слишком много агрегаторов, бизнес-модель изменилась. Внезапно появилось слишком много игроков на рынке, каждый из которых претендовал на возможность предлагать бронирование именно ваших услуг. С усилением поисковых технологий и развитием их доступности все больше и больше гостиничных номеров стало продаваться через сайты партнеров.

Поставщики услуг также воспользовались технологиями, чтобы повлиять на поведение потенциального потребителя. Куки-файлы браузеров давали информацию агрегаторам, которые могли вызвать несоответствие цен. Здесь все играет важную роль: ваш почтовый индекс и даже устройство, с которого вы выходите в интернет. Например, если ищете номер в гостинице в 5 часов вечера на этот же самый вечер и при этом используете для поиска свой телефон, то поисковые алгоритмы агрегаторов расценят вас, как человека находящегося практически в безвыходном положении, чем если бы вы использовали для поиска обычный компьютер. Бывший программист из Priceline в нашей беседе заметил: «Каждый раз, когда вы ищете наиболее лучшее предложение для себя, это где-то фиксируется».

Гостиничный бизнес ответил на все это попыткой продавать гостиничные номера без выплат комиссий. Я поговорил с исполнительным директором, возглавляющим ряд курортных отелей (который также пожелал остаться неизвестным). Он поведал мне, что за последние несколько лет крупные гостиничные сети усилили свою рекламу часто при помощи раскрутки собственных сайтов или же скидок при прямом заказе через сайты их отелей.

Я удивился, и поинтересовался насчет предложений от TripAdvisor, который позиционирует себя в качестве лучшей поисковой системы, с помощью который потребители смогут найти самые дешевые расценки. Брайан Хойт – глава отдела по корпоративным связям отметил, что именно новая «технология мгновенного бронирования» стирает все текущие доступные ставки, которые устанавливают ОТА и агрегаторы. Он сказал, что его компания заключила самые главные сделки с такими крупными гостиничными сетями как Hilton, Starwood и Marriot.

TripAdvisor, заявляющий о себе как о крупнейшем туристическом сайте в мире может даже не пытаться думать о других сделках. (Последний финансовый отчет не показывает какого-либо притока денег в гостиничном секторе, так что бизнес в действительности далек от процветания.) Когда же я запросил информацию у Хойта о реальном уровне соотношения предложений от сайта Hilton, он уклонился от прямого ответа. Если сравнить результаты выдачи на сайте TripAdvisor'а с ценами с сайтов самих отелей Hilton, то окажется, что самые дешевые комнаты показаны именно на сайтах отелей.



Результаты поиска номера в Hilton Garden Inn в Нью-Йорке на выходные 26 мая: TripAdvisor – вверху, сайт Hilton'а – внизу.

Укрупнение, слияния и приобретения агрегаторов только способствовали повышению цен. Например, в собственности Expedia находятся hotels.com и множество подобных сайтов, включая Travelocity, Orbitz и Trivago. «За кулисами» Expedia выдает лицензии на доступ к их базам данных и технологиям, так что создать нового агрегатора довольно просто, вот только он будет все той же Expedia, хотя и с другим названием. Можно получить довольно не мало, заплатив за доступ к Центральной системе бронирования или за доступ к базам данных Sabre или Amadeus, в которых есть цены на любой рейс практически любой авиакомпании со всеми возможными изменениями тарифов.

«Любой посредник хочет получить свою долю и потому небольшие отчисления идут всем» - заявил Кристо Уилсон – глава Исследовательской группы алгоритмов проверки в Колледже вычислительной техники и информатики при Нортистернском Университете. Два года спустя он потратил несколько месяцев, исследуя поведение агрегаторов при помощи команды из 300 добровольцев. Исследование выявило, что динамическое ценообразование (т.е. изменение цен в зависимости от спроса и предложения, и формируемое в соответствии с трафиком от переходов на соответствующие сайты) также вело к ценовой дискриминации и «управлению», в котором потребители «перебрасывались» на такие сайты, которые предлагали далеко не самые выгодные цены. Группа Уилсона отметила, что Orbitz направляла клиентов, использующих устройства с операционными системами от Apple, в более дорогие отели, поскольку алгоритм рассматривал пользователей Apple как более состоятельных по сравнению с пользователям обычных ПК на ОС Windows. Компания отвергла обвинения, но в то же время, прекратила такую практику. В ответ на исследование Уилсона, они заявили, что такое поведение с пользователями Mac OS было лишь краткосрочным экспериментом.

С ростом популярности ОТА стало все сложнее жаловаться напрямую в компанию. Сегодня отделы по рассмотрению жалоб состоят из нескольких «уровней охраны». И добраться до нужного человека в такой компании в случае необходимости (когда вы оформляете заказ через агрегатора), пожалуй, стало теперь даже сложнее. Поскольку количество агрегаторов увеличилось, теперь стало гораздо сложнее определить, кто же виноват, если у клиента возникают какие-либо проблемы с бронированием номера. Такие сайты как Yelp подобные ему выкладывают тысячи обзоров недовольных клиентов, удивляющихся тому, как их бронь загадочным образом исчезла по их прибытию в отель.

Уилсон заявляет, что проблема кроется в истинном количестве игроков на рынке. Посмотрите в любом магазине приложений, и вы найдете множество различных компаний, которые предлагают заказывать номера в гостиницах именно через их приложения – но большинство из них никогда не работали напрямую с гостиницами. « Они всего лишь очередной участник, который перепродает данные из чьей-то базы данных» - сообщает Уилсон. Поэтому, когда у клиента возникают проблемы, довольно трудно определить, к кому обращаться, поскольку, по словам Уилсона «когда такой рынок переполнен, очень трудно определить кто из участников, действительно занимается продажей, а не перепродажей».

Уже есть ряд примеров, которые свидетельствуют о том, что пользователи компьютеров и смартфонов «умнеют». Сара Хьюс – сооснователь компании Fiz, специализирующейся в области туристического консультирования заявила, что согласно исследованию «большинство пользователей теперь предпочитают заказывать билеты и номера напрямую у поставщиков, а не полагаться на ОТА. О чем это говорит? О том, что клиенты более заинтересованы в туристических брендах, чем в сильно отфильтрованной по определенным узким критериям, информации». Но, есть и более важный момент во всем этом. Он заключается в том, что потребители больше не доверяют полностью агрегаторам, предлагающим, якобы самые выгодные цены. «Сайты, которые предлагают сравнение цен, по большей части бесполезны» - заявляет Том Льюис, известный самообъявленный инсайдер в сфере туристического бизнеса. «Единственные выгодные предложения – те, которые остаются непроданными до последнего момента в несезонные для туризма периоды. Их можно получить с серьезными скидками, если конечно, вы или ваш тур-агент сможете их потребовать».

И он прав. Инициатива контроля цен возвращается снова в руки гостиниц. «Агрегаторы с легкостью поглотили весь этот бизнес в прошлом, т.к. отели не уделяли должного внимания этой сфере» - заявил исполнительный директор West Coast. Но в результате агрегаторы загнали в угол такую часть рынка, что смогли без стеснения задрать цены, и это, конечно же, не осталось незамеченным. Исполнительный директор пояснил, что отели их сети обычно платили 20% комиссию, а в отдельных случаях даже 30-и процентную.

За последние 2 или 3 года туриндустрия боролась с агрегаторами, предлагая такие цены, которые она, как правило, требовала от самих агрегаторов. Например, ваша сеть гостиниц устанавливает определенную цену для ряда номеров. Вы заключаете соглашение с агрегатором, в котором отдельно указываете, что не станете требовать скидки и далее, т.к. они и так позиционируются как самые дешевые во всем мире. Но, в то же время, можно и ухватить свой кусочек, предлагая потенциальным клиентам членство в своей программе лояльности. Вы также можете добавить еще и дополнительные услуги (парковка, спа-салоны и т.д.), которые, как правило, не бесплатные и вы при этом не нарушите свои соглашения, попытавшись снизить базовые цены на гостиничный номер. Хитро придумано? Еще бы.

В феврале 2016, Корпорация Отелей Hilton приняла решение бросить такой вызов агрегаторам с помощью вот такого простого плана: гарантия наиболее низкой возможной стоимости, при заказе напрямую через сайт поставщика. Вместе с этим возник вот такой марктинговый слоган «Перестаньте переходить с сайта на сайт» и был запущен ряд рекламных роликов на телевидении с участием клипа Rolling Stones – «Satisfaction». Крис Силкок – главный коммерческий директор сети гостиниц заявил, что за всю 97-летнюю историю, такой шаг оказался наиболее дорогостоящим. Hilton - отличный пример: если Expedia – является слоном в отрасли агрегаторов, то Hilton – слон в сфере гостиничного бизнеса. В общей сложности, количество номеров во всех филиалах составляет – 775 000 в 4700 гостиницах расположенных в 550 местах на всех 6 континентах.

Силкок сказал, что кампания имела огромный успех. Смысл всех продаж заключался в том, чтобы заполучить новеньких туристов, которые подпишутся на программу вознаграждения от Hilton. Членство за последние годы только увеличилось вдвое – с 3-х до 6-и из 60 миллионов, числящихся в их базах данных. Большая же часть такого роста спровоцирована использование собственного мобильного приложения. «Вам не обязательно вступать в наш клуб, - заявляет Силкок, - но, если вступите, то получите самое выгоднее предложение».

Международная группа отелей, владеющая рядом разнообразных брендов (от Holiday Inn и до Candlewood Suites) также объявила о своей кампании, правда менее агрессивной. В начале этого года Вам не будут зачисляться дополнительные очки, если вы оформляете свой заказ через агрегатора.

В прошлом октябре я проверил онлайн цены на номер в Hilton Embassy Suites, расположенном в Форт Лодердейл, всего лишь на время выходных в январе. Результаты поиска номера на ночь за $349 повторились и на TripAdvisor и на PriceFinder и на hotels.com и на Expedia. А сайт Hilton выдал в результате номер за $331.

Вы можете продолжать ломать голову, переходя с одного сайта на другой в поисках лучшего места. Но, вероятнее, проще и лучше окажется – возврат к прежним технологиям – просто снимите трубку и позвоните на стойку регистрации в гостиницу.

Использована работа "Sun Setting at Seattle Airport"
Credits: #BACKCHANNEL, Jody Claborn