Блог

Смерть SEO: best practices

Наверное скоро в лифте я смогу увидеть надпись: "SEO жив" или "#SEOшник not dead", ну или что-нибудь в таком духе. И не в лифте, а где нибудь на кирпичной стене, аэрозолью. И это не попадет ни на стену вконтакте, ни в ленты фейсбука/инстаграма, и местное телевидение не покажет репортаж о том, как ловили парня с баллончиками, чтобы заставить его реставрировать фасад...

В общем, от этого рынка скоро останется только воспоминания бородатых парней в вязаных свитерах, ушедших с появлением бирж с должности сисадмина в развалившееся агентство наружной рекламы, переквалифицировавшееся в digital-студию. Но эти фанатики вернутся к своим бэксерверам, .NET и С++, а вот все остальные еще пару лет будут твердить что классический рынок раскрутки ещё жив, будто он Ленин или Цой. Умерли не только SEO, SMM, разработка сайтов, айдентика и лидогенерация - умер creative. Причем целиком. Я продолжаю находить клиентов на свои услуги, и даже растёт оборот, оправляясь от падения национальной валюты - но я понял: это всё пустое. Digital ниша в её классическом виде мертва. И этот рынок больше никогда, увы не оживёт. И не только в России, он не будет процветать больше нигде в этом глобальном мире. Он турбулентен, он развивается быстрее чем может успеть этот хвалёный marketing, и продажники за ним не успевают, не говоря уже о живых людях.

У меня в распоряжении не осталось инструментов, при помощи которых я могу тиражировать успех своих проектов раз-за-разом. У меня есть продукт, который я делаю три года. Всё это время я совершал магическую последовательность действий - РАЗ, ДВА, ТРИ... При этом я думал, что эта последовательность работает для него, и для других проектов, которые доверили мне мои клиенты. И что я вижу на конец 15-го? Н И Ч Е Г О. У меня хватает ума понять что это больше не работает. Помимо этих магических трёх китов за последние два месяца появились ещё два-с-половиной, минус один и еще одиннадцать, к которому не понятно как шагнуть. Если непонятно, что пациент умер, повторяя своё раз-два-три, вы будете подкреплять в себе чувство уверенности на проектах, для которых оно сработало, а провалы своей стратегии списывать на кризис или на случайное стечение обстоятельств. Но вы должны констатировать смерть. Это непросто, потому что вы внутри системы. Но реанимация не поможет, потому что образовался огромный разрыв между ожиданиями кастомеров и вашими digital-возможностями. Никогда ещё бизнесмен не хотел так много от специалиста по интернет-маркетингу, и никогда он ещё не давал так мало бизнесу.

Технологии, которые мы юзаем создавались под другую реальность. В ней не было такой умопомрачительно скорости распространения информации и такого многообразия медиа-контента. Огилви и Котлер теперь просто макулатура. Мне больше не нужно ничего позиционировать. Это сделает для меня толпа. Потребителям больше не нужна реклама, они не могут отличить её от информационного шума, заполонившего их ленты, выдачу в поиске, привычные им сайты и даже видео. Один только намек на рекламу с позиционированием на целевую группу потребителей сейчас больно ударит по вашему брэнду. Ваш продукт, увы никому не нужен, раз вы хотите его рекламировать. Креатив креакла почил в бозе. Красивые спецэффекты теперь доступны даже школьнику на его планшете. Он не хочет быть миллион первым просмотревшим ваш ролик на ютьюбе, пусть даже это черно-белый артхаус для снобов. И как такой успех масштабировать? Где рецепт раскадровки, которую захотят посмотреть миллион пользователей? У меня его нет. Но я не отчаиваюсь - его теперь нет ни у кого.

Хотите правду?

Людям больше не нужны сайты. И мне больше не нужен блог. Зачем он моим клиентам? Они потребляют информацию из своей бесконечной ленты в соцсети, даже переходит по ссылкам на сайты, но... они больше не обращают внимание ни на какой конкретный сайт. Это просто череда постов и картинок на экране перед их глазами. Браузер вашего любимого сетевого приложения даже не имеет адресной строки, ему не нужны больше адреса страниц и даже закладки. Потребляя услуги и покупая товар никто больше не обращает внимания на то, где именно он это делает. Пять звезд каждому второму отзыву о вашем магазине на eBay или Маркете - сделает ваш брэнд узнаваемым и даже для кого-то будет весомым аргуменетом для совершения покупки. Но за это ведь нужно платить? И клиент это понимает. Именно поэтому все федеральные интернет-магазины продают свои товары втридорога, то есть не так часто как могли бы, правда?

Если информация о вашем бизнесе нужна одному из ваших потенциальных клиентов, будьте уверены: сейчас настало то время, когда он с ней столкнётся в любом случае. А если нет? Значит его она не интересует. Значит вам нужны тонны контекста и ролики с миллионными просмотрами. И да, ещё одна кредитная линия в вашем банке. Классически моё сотрудничество с клиентом не зависело от него. Я делал свою работу для его сайта, но дистанция между его владельцем и мной была просто громадной. Я специализировался на одном канале привлечения трафика - поисковом, и эксплуатировал при этом свои лучшие компетенции.

В отличие от меня, агентство может предложить клиенту не только SEO, но и контекст и SMM, и любой другой digital-маркетинг, не важно какой. У него есть набор инструментов и его сотрудники знают как с ними работать. Но они ничего не знают о бизнесе клиента, да и не могут о нём ничего знать. Агентству по-барабану, подходит ли это решение клиенту, будет ли расти его выручка и ROI? Фирма продаёт тот веник, который метёт по-чёрному, и стоит как чугунный мост. Отработать бюджет - это задача нанятого агентства.

Есть ещё лидогенерация и CPA-сети, рекомендательные группоны, куда нас якобы толкает тот же Яндекс. Предполагается что у нас с вами, глубокоуважаемые вэбмастера, есть всякие супернишевые посещаемые ресурсы, форумы и мегаблоги, где круглосуточно находится вся целевая группа и мечется в панике, не зная, где же купить тот товар, который как раз (вот удача!) продаёт наш клиент. И вот агентство размещают рекламный контекст на этих мегасайтах: банер, статью, прессрелиз, инфографику, анимированный ролик, а ещё лучше брэндируют целиком все страницы этих сетей. Пользователь вдохновляется этим контекстом, переходит на сайт заказчика, а после подтверждения лида владельцы сайтов сети получают свою комиссию, а агентство - задание на новый медиа-план.

А теперь суровые российскае реалии.

Нет никаких десятков и сотен тысяч посещаемых ресурсов и прочих форумов с тематическим трафиком где 24 часа в сутки платежеспособное население наслаждается информационным раем цифровой эпохи. А есть миллиона полтора никому не нужных блогов и полудоров, которые загнаны в быстроробот и кое-как барахтуются в серпах Яндекса, и некоторое время даже и Google. И есть их владельцы, которым кричи как нужен этот лид. И в этой суперчёткой CPA-сети есть всё: сервисы заданий, подтасовки, мотивация и накрутка трафика. Это непосредтвенно сказывается на качестве самих лидов, и конечно, на их цене. Просто сравните цену на лид по кредиту в Директе и CPA-сети. Сеть продаст их в десять раз дешевле. На 9 выполненных микрозаданий в CPA-паутине, будет одна живая заявка на кредит. А банк, который покупает не только лиды но и не гнушается контекста, заработает на кредите с двух источников. И они для него равноценны по цене. Только агентство запишет этот тулз и его квартальный результат по лидам, оплаченным банком в свой инструментарий и продаст не только другому банку, но и магазину парфюмерии и студии танцев тоже. У колхозного рынка уйдет 3-4 года, пока он поймёт, что деньги бизнеса лидогенерируются только в карман банка. А все туфельки уже подобраны принцами на каретах, которые по сути были тыквами, оставшиеся от хэллоуина.

Какой пепелац реально летает?

Apple за первый викенд после анонса не самой суперской модификации iPhone, с индексом S, продал 10 млн. копий своего продукта. За два выходных, Карл! При этом только непальцы по-видимому не знали о пятничной презентации, им просто сказали что девайс не по-карману.

Uber вытесняет таксопарки уже в российских миллионниках, а Airbnb к футбольному ЧМ вероятно, разорит добрую половину наших отельеров. Почему digital-marketing этих компаний голубого океана выглядит грандиозно? Ответ в том что никакого привычного маркетинга там нет. Сам продукт способен теперь продать себя лучше чем любая его реклама. И для того чтобы участвовать в цепочке продаже таких продуктов, вам больше не нужны биржи, сети, команда и налаженный бизнес-процесс. Нужно только крутить цапфу, самую ржавую цапфу, и причем ту, которую говорит заказчик.

Иными словами, чтобы выжить, ваше агентство должно меняться так же быстро, как продукт и цифровая среда, в которой он живёт. Приспосабливаться, и находить новые продуктивные решения простых и тривиальных задач заказчика. Потому что старые инструменты не работают, или перестанут работать уже завтра. Я не хочу сказать что вашу команду пора списать в утиль. Но скоро точно будет пора. Все мы должны толкать пепелац заказчика так как на этом кадре легендарного фильма. То есть стать частью двигателя его бизнеса. Понимать движущие процессы его продаж и поставить их наконец на поток.

Мы - ещё трепыхаемся, как эта птичка в руках юной девочки. Но мы проходим этап классической точки бифуркации по Сегаловичу. Красивая иллюстрация - шар на вершине горы. Куда его качнет, не знает никто. Digital услуги находятся в критическом состоянии, рынок неустойчив по отношению к случайным колебаниям. Хаотично появляются новые инструменты, тренды и теории. Возникло множество вариантов для дальнейшего развития, но какой имеенно будет торжествовать, предсказать не может никто. И это - прекрасное время!

Дайте наконец клиентам то, что им нужно на самом деле!

Использована работа "Reanimate", кадр из фильма "Кин-дза-дза"
Credits: Greg Westfall, Георгий Данелия